ANTE LA INÉDITA CRISIS. Una primera hoja de ruta para la toma de decisiones
By Oscar Telmo Navós. 11/04/2020
INTRODUCCION
La cuarentena se terminará. Gradual o totalmente. La mayoría de los empresarios pymes recuperarán en ese momento en mayor o menor medida las riendas de sus emprendimientos. Es decir, volverán a interactuar con su mercado, con sus clientes, con sus colaboradores, con sus proveedores y con su competencia en el marco de una mayor incidencia del Estado.
Después de los análisis de CONTEXTO y la identificación de los posibles ESCENARIOS que cada PYME pudiera efectuar, habrá que avanzar hacia la construcción de DIAGNÓSTICOS y la redefinición de nuevas ESTRATEGIAS.
CONTEXTO
Si se hiciera un ejercicio de imaginación y se pudieran anticipar solo tres escenarios proyectados, se podrían ejemplificar quizás del siguiente modo:
CAOS. Economía de guerra. Inseguridad. Sensación de descontrol y de cierre generalizado. El gobierno corre “desde atrás” la situación.
GRAVEDAD. Muchísimas empresas cierran. La pobreza aumenta de inmediato. Se produce un desclasamiento social pronunciado. Gran parte de la clase media se transforma en clase baja. El gobierno actúa, pero no llega en un primer momento a atender todos los requerimientos socio económicos generados luego de la cuarentena.
HACIA LA NORMALIDAD. Muchas empresas cierran. Las medidas del gobierno, la responsabilidad de la gente y de los empresarios, la contención del entramado social, (entre otros elementos) impiden que la situación económica se complique en demasía o los efectos son graves y profundos, pero por muy corto tiempo vislumbrándose en ambos casos, una “luz al final del túnel”.
ESCENARIOS PYMES
Podrían analizarse también diversas situaciones que se podrían sintetizar en sólo tres escenarios:
PANORAMA ALENTADOR. Mis ingresos a devengar no deberían bajar mucho, tengo liquidez suficiente en la actualidad y la ventana de riesgo ante mi actual ecuación (“foto”) de créditos / deudas me permite seguir pagando los sueldos y otros gastos fijos y variables con normalidad por un tiempo bastante extenso.
PANORAMA PREOCUPANTE. Mis ingresos pueden verse rápidamente afectados por la situación económica general de mis clientes. Mi liquidez a pesar de las ayudas que pueda recibir de los gobiernos no me permitirá afrontar el pago de sueldos y otros gastos fijos y variables por más de (por ejemplo) tres meses.
PANORAMA GRAVE. Mis ingresos desaparecieron en su totalidad o están en alto riesgo de disminución notable. No tengo liquidez y mi ecuación financiera actual es negativa. La profundidad de las preguntas a realizar y las decisiones a tomar serán diferentes de acuerdo a la situación en que cada empresa esté. Ejemplos:
A continuación, y teniendo en cuenta el CONTEXTO y los ESCENARIOS PYMES antes indicados, se avanzará hacia la construcción de algunos agrupamientos de preguntas que tendrán como OBJETIVO la construcción de una HOJA DE RUTA que facilite a los empresarios su proceso de TOMA DE DECISIONES en situaciones de incertidumbre.
PRIMERA TANDA DE PREGUNTAS
Estos dos enfoques no se trabajarán en este documento, pero se consideran prioritarios y relevantes:
1- ¿En la reapertura de mis actividades cumpliré ampliamente con las previsiones y cuidados de tipo sanitario que se recomiendan en todos los aspectos: ¿con mis clientes, con mis colaboradores, con mis proveedores, con la comunidad en general?
2- ¿Estoy lo suficientemente informado y bien asesorado a los efectos de conocer el tipo de ayudas, subsidios u otras decisiones de los gobiernos municipales, provinciales o nacional que podrían facilitar mi acceso a algún tipo de alivio financiero o económico de corto o mediano plazo?
SEGUNDA TANDA DE PREGUNTAS
Pensando ya en el día a día del trabajo de cada PYME se efectuarán diversos agrupamientos por áreas temáticas a los efectos de facilitar la reflexión sobre ellas.
- Primero la LIQUIDEZ y su vinculación con el TIEMPO
3- ¿Tiene la empresa liquidez suficiente para afrontar sus gastos inmediatos (personal, alquileres, servicios, proveedores)? ¿Por cuánto tiempo?
4- ¿Cómo afectó la primera etapa de la crisis mi capital de trabajo?
5- ¿Cuáles gastos o erogaciones siguen vigentes y debo afrontar igual a pesar de no generar los mismos ingresos que antes de la crisis?
6- ¿Cuáles de mis gastos son realmente fijos o variables?
7- ¿Podré establecer una nueva política en el tratamiento de dichos costos fijos?
8- ¿Tengo créditos y deudas? ¿En qué montos? ¿Con qué plazos de vencimiento o exigencia?
9- ¿Estoy en condiciones de trabajar uno x uno cada uno de mis créditos con mis clientes para lograr una más rápida cobranza?
10- ¿Tengo posibilidades de endeudarme rápidamente y a tasas “blandas”?
11- ¿Tendré capacidad de repago para esos créditos que pueda tomar?
12- ¿Podré vender algún otro bien de la empresa que no ponga en jaque la continuidad operativa de la misma?
13- ¿Debería pensar en el corto plazo un cambio de localización con una mayor generación de puestos de trabajos a distancia?
De los análisis anteriores, surgirían otros interrogantes claves:
14- ¿tendré que tomar en forma inmediata alguna decisión relacionada con el corte drástico en algunas erogaciones?
15- ¿En ese marco, sería recomendable la generación de un plan de emergencia con procedimientos alternativos a la operatividad normal de la empresa a los efectos de poner foco en la liquidez y poder “sobrevivir” hasta la normalización del mercado?
B. El efecto inmediato en las ventas
16- ¿Es mi rubro o actividad un consumo esencial del cuál no prescindirán los usuarios en el corto o mediano plazo?
17- ¿Seguiré devengando ingresos?
18- ¿Dichos ingresos podrán verse afectados por una mayor mora o incobrabilidad de los clientes en el corto plazo?
19- ¿Podré en forma inmediata incrementar mis ventas a través de nuevas alternativas: ¿marketing digital, telemarketing, tercerización, entre otras?
20- ¿Deberé evaluar el nuevo “patrón” de compra de mis actuales clientes?
21- ¿Estoy en condiciones de buscar nuevos mercados?
22- ¿Estoy en condiciones de revisar mis precios de venta?
23- ¿Tengo margen para aplicar alguna política agresiva de ventas que incluya liquidación de stocks o aplicación de rebajas especiales?
24- ¿Estoy en condiciones de expandir la percepción de valor de mis servicios?
25- ¿Debería evaluar alguna política de concentración de recursos hacia una menor cantidad de líneas de productos?
26- ¿En ese marco sería factible identificar una clara política de diferenciación de dichos productos?
C. La influencia de los cambios de hábitos
27- ¿Cambiará la forma de consumir de la gente?
28- ¿Se modificará la forma de vender y de comprar?
29- ¿Y de cobrar y de pagar?
30- ¿Por cuánto tiempo la gente se seguirá cuidando en sus gastos o, por el contrario, algunos consumos aumentarán especialmente?
31- ¿Cómo influirá el rápido aprendizaje sobre las modalidades on line que adquirió la población, especialmente en sus hábitos de compra, estudio o intercambio comunicacional?
32- ¿Qué canales se utilizarán para una comunicación más transparente, fluida y con percepción de cercanía?
D. Uso de nuevas tecnologías
33- ¿Podré aplicar en lo inmediato nuevas tecnologías en todos los procesos de trabajo?
34- ¿Todos los miembros de la empresa estarán en condiciones de adaptarse a esas nuevas necesidades?
35- ¿Podré en lo inmediato utilizar la omnicanalidad digital para incrementar las ventas?
36- ¿Podré aplicar nuevos mecanismos de teletrabajo y atención remota de mis usuarios?
37- ¿Mi infraestructura tecnológica está preparada para trabajar de manera diferente la logística y la cadena de distribución de la empresa?
38- ¿Son nuestros sistemas seguros o vulnerables?
39- ¿Podremos incorporar nuevas herramientas de gestión empresarial que atiendan otras necesidades del personal, de los clientes y de los proveedores?
40- Habría que repensar: ¿es necesario ir a cobrarle a un cliente? ¿No se pueden utilizar otros mecanismos como los monederos digitales o los cupones para ser utilizados en las cadenas de cobro de servicios? ¿Podrán mis proveedores acceder en forma instantánea y a distancia a su cuenta corriente en mi empresa?
41- ¿Estoy en condiciones de realizar la inversión en tecnología que seguramente necesitaré en el corto plazo?
E. La incidencia de la competencia
42- ¿Cuál es el panorama en mi Localidad o Región o en mi sector o actividad?
43- ¿Aparecerán nuevas oportunidades por la salida del mercado de algunos competidores?
44- ¿La empresa podrá generar alianzas con alguno de sus anteriores competidores?
45- ¿Harán su aparición nuevos actores que cambiarán el mercado? Ventajas tecnológicas, mejor gerenciamiento, asunción de mayores riesgos, una mejor situación financiera, entre otros aspectos, podrían provocar diversos y profundos cambios en cada sector de actividad.
F. LO FUNDAMENTAL: nuestros colaboradores
46- ¿Se analizó la conveniencia de establecer un comité de crisis dentro de la empresa?
47- ¿Cómo se intercambiarán opiniones, generarán ámbitos de reflexión y se tomarán las decisiones a partir de ahora? ¿Habrá cambios?
48- ¿Cómo se encuentran nuestros colaboradores tanto en forma individual como grupal? ¿Conozco su realidad?
49- ¿Cómo los contuve en estas últimas circunstancias?
50- ¿Cómo puedo fortalecer su capacidad de adaptación?
51- ¿Estarán preparados para los cambios de prácticas comerciales y de comunicación que esta crisis traerá aparejados?
52- ¿Cómo podría brindarles seguridad y tranquilidad para fomentar su motivación?
53- ¿Aparecerán otros requerimientos de mi personal?
54- ¿Qué nuevos líderes han surgido en la empresa?
55- ¿El talento joven de la empresa es adecuado y tiene las competencias requeridas?
56- ¿Qué nuevos recursos se desarrollaron y qué se aprendió en esta primera etapa de la crisis?
57- ¿Deberá generarse un nuevo protocolo de trabajo a distancia o teletrabajo para nuestro personal?
58- ¿Evalué en profundidad los riesgos de comprometer la relación con mis colaboradores, o perder un expertise individual que será difícil de recuperar en el corto plazo?
TERCERA TANDA DE PREGUNTAS
59- En mi caso, me enfrentaré a un escenario de ¿EMPRESA EN MARCHA o EMPRESA EN LIQUIDACION?
O quizás se podría generar un enfoque diferente al planteado en la disyuntiva anterior. La crisis podría haber provocado un adelantamiento abrupto y salvaje (en un marco de incertidumbre e innegables graves problemas) de la necesaria e ineludible TRANSFORMACIÓN O RECONVERSION de las pymes. Por lo expuesto:
60- ¿La reinvención o reconversión de mi empresa será el nuevo desafío que la Pandemia 2020 me obligará a adelantar?
En síntesis:
No hay un solo escenario posible. Se podrán pensar primero diversas alternativas referidas al CONTEXTO económico – social en el corto plazo. Luego podrá haber infinidad de situaciones individuales. Y finalmente habrá numerosos factores que cada empresario debería poder identificar en su sector, rubro o actividad.
En virtud de cada una de estas definiciones, las empresas tendrán que seguir enfrentando las distintas situaciones que se le presentarán en la crisis que viene y tomar en consecuencia las DECISIONES que consideren necesarias y oportunas en cada momento y a cada instante.
Para finalizar algunos DILEMAS.
Si el panorama para alguna unidad académica resultara GRAVE, el empresario especialmente el titular de una Pyme se enfrentará quizás por primera vez en su vida a algunos dilemas. Dos ejemplos:
¿A la hora de tomar decisiones separará su patrimonio familiar con respecto al de la empresa? O caso contrario: ¿Utilizará dicho patrimonio personal (más allá de los recaudos legales al constituirse como empresa) para atender los requerimientos urgentes de su emprendimiento o actividad?
Y más allá de la disyuntiva anterior (que puede no existir): ¿Cuándo tomaría la decisión de dejar de pagar? ¿Una deuda, un sueldo, en definitiva, un compromiso asumido?
Créanme 1. Solo el que alguna vez tuvo que tomar esas decisiones en su vida empresarial podrá comprender la profundidad de estos dilemas y la dificultad de afrontarlos.
Créanme 2. El que se enfrente a esas decisiones, les recomiendo que PIDA ayuda profesional (financiera, económica, legal, psicológica o la que NECESITE¡¡).
La mirada objetiva de su situación por parte de un consultor externo experimentado y formado, los buenos y oportunos diagnósticos y el acompañamiento en la toma de difíciles decisiones, pasado el tiempo de crisis y de aparente caos, serán recordados por dicho empresario pyme, como un bálsamo que fue oportuno, necesario y reparador.
El desafío está planteado. Hoy más que nunca.
Nota: este paper ha tomado como referencia el contenido del documento técnico titulado PYMES: ¡MANOS A LA OBRA! de fecha 9.4.2020 generado desde el subcomité de APOYO A LAS PYMES (Coordinador Oscar Navós) del grupo de empresarios y profesionales auto titulado IMPACTO REGION ROSARIO.