NOVUS ORDO 2020. MÁS QUE UNA ÉPOCA DE CAMBIOS, UN CAMBIO DE ÉPOCA.
by Oscar Navós
INTRODUCCIÓN
Los tiempos han cambiado. Las empresas, las instituciones y sus usuarios ya no son los mismos. Se enfrentan ante un cambio de época. La vinculación de las empresas y las instituciones con el mundo del conocimiento se hace imprescindible.
Es un momento disruptivo en donde la consultoría de hoy en día, deberá surgir de un adecuado intercambio e interrelación entre el ámbito empresario, profesional y académico.
La innovación permanente aplicada al mundo de los negocios y la revolución silenciosa de la inserción de las nuevas generaciones como decisores son dos aspectos claves a considerar.
Habrá que partir de la actual estrategia de la empresa o de la institución e identificar con precisión sus necesidades de adaptación a las diversas tendencias y a los diferentes requerimientos de las nuevas generaciones.
Nuevos criterios y nuevos patrones de motivación y lealtad son los que se deberán tomar en cuenta para redefinir los programas de fidelización, las modalidades de atención al cliente interno y externo y las aplicaciones de inteligencia comercial y en definitiva, para adaptarse al cambio y recrear renovadas experiencias del usuario.
MARCO CONCEPTUAL
REQUERIMIENTOS DE LAS NUEVAS GENERACIONES COMO CONSUMIDORES
Se torna relevante profundizar el concepto de lealtad a la luz de los usuarios de las nuevas generaciones. La calidad percibida del servicio es el predictor más importante de la lealtad, seguido del valor percibido y por último, de la confianza. La satisfacción por lo tanto resulta una condición necesaria pero no suficiente para el desarrollo de la lealtad.
Para las nuevas generaciones, el objeto de consumo no es en sí una prioridad, por el contrario, lo es la relación que el objeto de consumo mantiene con las demás significaciones. Dada esta situación las empresas deberán esforzarse por llegar a dicho segmento para ofrecer sus productos y servicios considerando sus rasgos singulares.
Las nuevas generaciones tratarán de satisfacer la mayoría de sus necesidades de compra vía adquisición digital. Priorizarán la comodidad de comprar desde su casa o desde su celular.
Se deberán considerar para ello y en forma integrada las tres dimensiones del usuario: la monetaria, el tiempo y la frustración. Las tres ponen el foco en la mejora de la calidad de vida del cliente.
Según indica el neuromanagement, habrá que considerar las cualidades sociales que disminuyen las amenazas y aumentan las sensaciones de recompensa: status, certidumbre, autonomía, vinculación y equidad. Debería poder descubrirse en consecuencia las necesidades declaradas, reales, no declaradas, de deleite o secretas de los usuarios actuales o potenciales.
Se necesitará un gran esfuerzo para captar las tendencias de los nuevos usuarios potenciales y descubrir qué símbolos se podrían emplear para contarles adecuadas historias a esas personas.
La recomendación es simple. Las marcas del futuro tienen que ser transparentes y cumplir sus promesas. Las que no cumplan estas dos indicaciones quedarán fuera del juego de preferencias de los usuarios.
MARKETING DE AFINIDAD
Algunos interrogantes a considerar en la actualidad serían:
¿Podrán muchas empresas y empresarios seguir alejados del avance que el marketing está exigiendo, con sus medios y lo que el consumidor reclama?
¿Cuántas empresas están siendo hoy capaces de pensar más allá y arriesgarse haciendo el proceso inverso a lo que venían acostumbrados? Deberán replantearse: ¿Cuál es mi ventaja? ¿Qué es aquello que me diferencia? ¿Cómo lo logro?
Actualmente se cuenta con un nuevo componente que se deberá sumar al proceso, derivado de la masiva información y el fácil acceso a ella: la reputación.
El marketing actual es sensorial, interactivo, relacional, personalizado, y cubre una necesidad hasta ahora no satisfecha, la de AFINIDAD. Y para que ello suceda la empresa deberá ser capaz de transmitir, actuar y verse como una persona con valores tales que uno puede identificarse, formar una comunidad y compartir una experiencia.
El paso del tiempo muchas veces desvía a las empresas del camino planificado, distorsionando las percepciones en sus clientes. La preferencia de marca es extremadamente difícil de lograr y muy fácil de echar a perder. Es por ello que las experiencias pasadas y actuales deben lograr una coherencia y consistencia.
¿Se deduce beneficioso entonces que se siga pensando sólo en términos racionales para influenciar o llevar al consumidor hacia el momento de compra? La respuesta es que ya NO es suficiente, ya se ha vuelto estándar desde lo racional hasta el servicio.
Para los consumidores, la marca es cómo una persona, está gestionada por personas y está dirigida hacia personas. Por tanto, la relación perdurará en la medida que se la cuide, que se cumpla con lo que promete, se la escuche y que transite una comunidad que se asemeje y se asocie a sus valores, dándole espacio así a una afinidad auténtica y verídica de la que el marketing de hoy debe hacerse cargo.
GESTION DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO
En los últimos tiempos se ha consolidado el concepto de “experiencia de usuario”. Este concepto hace referencia a la forma en que el usuario se siente respecto al uso de cierto producto, sistema o servicio. Esa experiencia es subjetiva, porque se trata de sus sentimientos y pensamientos y es dinámica, porque cambia todo el tiempo conforme a las circunstancias.
El objetivo de las empresas será lograr que la experiencia que se le brinde al usuario, sea la mejor que haya tenido hasta ese momento. Deberán plasmar sus valores y su relevancia como Marca en todo lo que perciba el usuario, desde el momento previo cuando define su preferencia hasta el desarrollo posterior del servicio propiamente dicho.
Los “momentos de la verdad”, se han convertido en experiencias. La presentación, la comodidad, el precio razonable, el buen servicio no son diferenciadores para lograr fidelidad, el cliente espera más y exige más por su voluntad de compra.
Las empresas deberán ser responsables por la totalidad de la experiencia de sus usuarios. Deberán orientarse a conocer mejor sus expectativas, ya que en la actualidad resultan cada vez más exigentes y desean recibir un servicio diferente.
Una buena gestión de customer experience implica focalizarse en todos los aspectos de los “ciclos de vida de los usuarios”. Habrá que intentar diseñar para los clientes experiencias consistentes, conectadas, personalizadas y eficientes.
Las organizaciones han comenzado a transitar un nuevo enfoque basado en la gestión de las experiencias del cliente o usuario. Ello permitirá colocar al usuario en el centro de una experiencia multicanal, donde se plantean soluciones partiendo de la mejor experiencia posible y le acerca opciones para resolver su necesidad en un ámbito de confort aumentando la “personalización percibida”, que deberá será construida con una sólida arquitectura tecnológica y operativa.
Cada segmento de usuarios deberá tener una diversidad de interacciones claves con los prestadores, a través de los cuales se definirá y calificará el nivel de servicio. Surgirán de ese modo dos componentes relevantes:
- Las interacciones claves que constituyen la esencia del servicio contratado. Tiene que ser simple, definitivo, amable y considerado. Las expectativas son claras y definidas.
- La lucha por la principalidad, la manifestación concreta del usuario de quién es su proveedor por sobre el resto, definida como resultado de la usabilidad de esa relación, transformándose en un factor clave de afiliación.
La experiencia del usuario también deberá poder medirse en todos sus aspectos: la satisfacción a través de la percepción, la tecnología aplicada a través de la performance y el comportamiento a través de la usabilidad.
Y principalmente….LA INNOVACION APLICADA A LAS EMPRESAS. TECNOLOGIA + CREATIVIDAD
La innovación deberá convertirse en el centro de la estrategia de las empresas del futuro a los efectos de buscar productos y servicios cada vez mejores. Para ello deberá usarse la tecnología con creatividad e identificar nuevas necesidades de los clientes con flexibilidad e inteligencia. La complejidad de los nuevos negocios requerirá sumar: conocimiento, velocidad y experiencia.
Se necesitarán empresas que sepan captar tendencias y se vinculen estrechamente con los usuarios de los diversos servicios o productos para una validación permanente y casi instantánea de sus necesidades o requerimientos.
Para lograr lo anterior se requerirá la “claridad mental” y la “mirada fresca” de un principiante para saber ver los desafíos de hoy, pero seguramente con el conocimiento y la experiencia de los especialistas de las generaciones anteriores.
Estos mecanismos de comprensión de las nuevas necesidades, se vinculan con el denominado pensamiento de diseño, proceso ideado para ayudar a los equipos de trabajo a ser más creativos. Es un método que tras identificar un problema, observa cómo vive la gente, se apoya en la empatía, aprende sobre ella y sus hábitos para recopilar información, que luego se clasifica en busca de determinados patrones. Descubriendo los mencionados patrones, se decide un plan de acción y se conciben las ideas con las que se construye un modelo o prototipo. Finalmente la invención se aprueba y se reprueba hasta que funciona.
Será indispensable tener mentalidad digital. No sólo se trata de entender las nuevas tendencias digitales, ni siquiera anticiparlas. Hace falta vivir de acuerdo a sus cánones. Las nuevas generaciones están pasando de la obsesión de tener objetos y velar por ellos a la facilidad de acceder a los servicios que necesiten. Se están recodificando para vivir en un mundo móvil, cambiante y nómade.
Hay que tratar de desarrollar cualquier idea desde el comienzo bajo las reglas del entorno digital. Será relevante aplicar la mentalidad digital a las ideas y también a la acción. La velocidad de respuesta y el facilitar las interacciones serán también elementos centrales.
En esas interacciones hay que saber eliminar las “fricciones”. Las empresas disruptivas entenderán la necesidad de detectarlas y resolverlas. Para ello estarán más atentas a sus usuarios, escucharán mejor y serán más empáticas.
La innovación también se observará en la gestión del talento en las áreas de RRHH a través de la necesidad de consolidar una cultura empresarial e institucional, ágil, transparente, diversa e inclusiva, transformando además el big data en smart data e intentando alinear los proyectos individuales de los colaboradores con los objetivos de la empresa e institución.
Habrá que actualizar y potenciar de manera permanente el uso de las redes sociales en pos de los fines organizacionales. Serán prueba de ello: el mayor protagonismo del video en vínculo con los fast content, la generación de podcast y mails de contenidos, la utilización del whatsapp business, facebook ads, la constitución de hub centers, el social commerce o nuevas apps como tik tok.
También habrá que considerar la aplicación de diversos mecanismos: de internet de las cosas, de blockchain, de metodologías ágiles, el machine y el deep learning, la gamificación, el uso de chatbots, la omnicanalidad ya mencionada, las aplicaciones de realidad virtual y los wearables entre muchos elementos de una larga lista que se actualiza día a día. Sin olvidarse de las innovaciones surgidas de la biotecnología, nanotecnología y el biomarketing, entre otros.
Si las empresas e instituciones no están dispuestas a cambiar e innovar seguramente en breve tendrán menos ganancias o no cumplirán adecuadamente con sus objetivos. Por un lado, un mundo mucho más dinámico e incierto obliga a que para seguir captando valor económico los negocios se desarrollen de manera diferente. Por otra parte, las nuevas generaciones piden otras reglas para ser lideradas, inspiradas y movilizadas. Si a esto le sumamos la volatilidad permanente de los mercados, el único camino que queda es innovar en forma permanente.
EL DESAFIO ESTA PLANTEADO